Revista UpPharma

Quebrando paradigmas

Tornar a propaganda médica mais dinâmica e interativa sempre foi um sonho antigo dos laboratórios. Para isso, as empresas testam inúmeras inovações existentes com intuito de automatizar cada vez mais suas Forças de Vendas. Com os tablets não é diferente. Muitos laboratórios querem ser os primeiros nas suas áreas de atuação, reforçando a imagem de inovação perante os médicos e apostando nisso para elevar o share of mind de suas marcas e a performance de geração de demanda.

Redução de custos com impressão, rapidez na troca e atualização de informações, acessibilidade e treinamentos multimídias, otimização de eventos, congressos, workshops, etc., são apenas alguns recursos que a plataforma tablet oferece aos laboratórios, uma vez que outros aparelhos não permitem.

“Podemos destacar ainda como possibilidades, por exemplo, a capacidade da plataforma para desenvolvimento de materiais com os quais o próprio médico possa interagir diretamente no equipamento, o desenvolvimento de calculadoras de dosagem para medicamentos que se enquadrem nesse perfil, segmentação de visitas por perfil do médico, coleta de feedback sobre o assunto/material, de forma após 30 dias de projeto seja possível determinar a relevância de casa assunto por região, entre outras”, acrescenta Danilo Fratângelo, Diretor de Planejamento da Arteria Comunicação/GSW/Brasil Online.

Para Fratângelo, o erro mais comum dos laboratórios é a falta de foco no usuário, ou seja, no representante. “O formato digital permite ir além da visita linear, transformando o tablet em uma extensão da mente de um representante bem treinado. Obviamente, cada call flow possui uma ordem lógica, mas é necessário desafiá-la no momento de planejamento do conteúdo, fazendo com que isso se adapte a qualquer visita – e não esperando que todos os médicos queiram ver os mesmo temas. Para tal, a ferramenta de promoção preferencialmente, deve privilegiar o acesso a qualquer conteúdo desejado em até dois toques na tela” explica.

O diretor ressalta ainda que a escolha da agência de publicidade, como melhor parceiro, é fundamental. Segundo ele, é necessário ter a consciência de que, quando o assunto é promoção digital para a indústria farmacêutica (e-detailing), o real diferencial é o conhecimento do mercado por parte do parceiro.

É importante ter cuidado com o conteúdo. “O principal recurso da promoção digital será sempre o conteúdo bem feito, um conteúdo que seja resultado não apenas da expertise digital da agência, mas também de um profundo conhecimento por parte dela no produto e na patologia”, recomenda Fratângelo.

Mais qualidade na visita

Se em um primeiro momento, as Farmacêuticas decidiram adotar a ferramenta motivadas, principalmente pela economia financeira gerada pela redução de custos com material impresso, hoje, ao que parece, a realidade se mostra diferente. Diante das inúmeras possibilidades da plataforma digital os laboratórios também já começam a olhar para a otimização da propaganda médica não apenas em relação ao conteúdo, mas também referente à inteligência de mercado.

“Nós da ArteriaGSW/Brasil, já trabalhamos com promoção digital há três anos desde o tablet PC, um antecessor dos tablets atuais, e percebemos uma mudança nomindset dos laboratórios. Neste momento, busca-se principalmente, o real benefício que os tablets proporcionam: closed-loop marketing, a capacidade de ajustar suas mensagens de acordo com o perfil de cada médico visitado em um formato constante, “vivo”, destaca Fratângelo.

Nesse contexto, segundo o diretor, há uma busca por mais eficiência. “Quando consideramos o formato digital, o representante pode extrair o máximo do seu tempo diante do médico, pois o conteúdo é muito mais interessante, e o time de marketing passa a ter um poder maior de gerenciamento”, completa.

O fato é que com a plataforma tablet, os laboratórios tornam-se aptos a consolidar em um único equipamento digital todas as questões relacionadas à produtividade/inteligência e à propaganda/marketing. Utilizar-se de informações de segmentação de seu painel médico ou PDV para potencializar o valor daquele cliente e, automaticamente, gerar conteúdo digital totalmente customizado ao perfil daquele cliente é algo possível pela primeira vez na indústria farmacêutica.

Utilizar a inteligência competitiva para segmentar seu cliente, somado a formas criativas de expor o conteúdo médico, serão cada vez mais diferenciais na briga pela atenção do médico.

Danilo Fratângelo

O futuro

Sem dúvida, a nova tecnologia tablet permite a construção de uma comunicação mais ágil, eficiente, moderna, econômica e sustentavelmente correta. Mas o que os laboratórios ainda podem esperar desta ferramenta?

Para Fratângelo, o mercado está entrando em uma era do marketing farmacêutico em que a prestação de serviço por meio de novas mídias, tanto para o médico quanto para o paciente, ganhará uma progressiva importância. “À medida que esses devices se popularizam, a maneira de interagir com consumidores também mudará, e o marketing farmacêutico cada vez mais irá transcender a mensagem-chave de produto para também abranger e definir qual o papel que cada marca/instituição farmacêutica ocupa na vida das pessoas. É similar com o que ocorre há anos com o mercado de consumo em massa, porém, em uma ritmo naturalmente mais lento devido às particularidades do mercado”.

O melhor ainda está por vir

Na opinião do diretor de planejamento da Arteria, o melhor ainda está por vir. “Após a migração para o formato digital, quando o objetivo foi apenas o abandono do papel e adoção de materiais mais requintados, chegou o momento de colocar a inteligência de mercado em foco. Em dois anos, certamente o e-detailing será um dos maiores aliados dos times de inteligência de mercado nos laboratórios”, prevê Fratângelo.

O uso da promoção digital, aliado à inteligência de mercado, possibilita que as empresas tenham informações sobre o mercado, passando a conhecê-lo de verdade.

“Em um exemplo simples, a promoção de um fotoprotetor pode estar baseada em âmbito nacional sobre o assunto proteção UVA. Porém, a curva de conhecimento é diferente entre os médicos de um mesmo painel, de maneira que existe a possibilidade desse assunto já ser de total conhecimento da região Sul, por exemplo, enquanto que no Nordeste o conhecimento ainda é baixo. O resultado prático disso é: se esse mesmo padrão for mantido, existe uma grande possibilidade de a empresa ser ineficiente no Sul, e demorar demais para descobrir a razão”, explica Fratângelo.

Dessa forma, esse tipo de diagnóstico permite criar uma segmentação constante na educação médica, garantindo que dentro de uma mesma patologia cada médico receba especificamente a informação que realmente faz a diferença no dia a dia dele. Isso, aliado a um prévio estudo sobre o uso dos canais, garante que o investimento promocional esteja sendo utilizado da melhor maneira possível.

O objetivo disso é tornar cada esforço promocional tremendamente relevante, uma vez que estará sempre alinhado à necessidade do público. Sem dúvida, os tablets já estão provocando uma verdadeira revolução na rotina dos propagandistas. E cabe aos laboratórios encontrar a maneira mais criativa de adaptação a essa nova era da promoção médica.

Matéria publicada na Revista UpPharma, edição nº125.

http://www.dpm.srv.br/revista/edicao_atual.html

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Sobre a ArteriaGSW/Brasil

Com mais de 12 anos de experiência em publicidade e marketing farmacêuticos, a ArteriaGSW/Brasil é uma das principais agências do segmento no Brasil. Representa no país o grupo InVentiv Health, um grupo americano de publicidade healthcare. Em 2010 inaugurou seu laboratório digital para e-detailing, onde as mais recentes novidades no ramo são estudadas e transformadas em sistemas de propaganda médica, conteúdo interativo, aplicativos e programas de aconselhamento de pacientes e compliance.

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