O tradicional modelo de negócio farmacêutico foi, recentemente, surpreendido pela invasão das tablets. Seu maior destaque se deu por inúmeros motivos, entre eles, o fato de ter sido a primeira da classe – o iPad. É difícil pensar em algo que tenha tido mais impacto na produtividade do Representante desde a migração das tradicionais fichas de visitação para os equipamentos estilo Palm.

No entanto, à medida que cada vez mais laboratórios decidem abandonar a ajuda visual em papel em prol de um formato digital, as tablets rapidamente deixam de ser a surpresa para se tornarem o novo padrão. E é exatamente este o momento de se falar sobre closed-loop marketing, certamente o benefício definitivo e mais importante que a “Onda iPad” trará para a propaganda médica. É a inteligência por trás da ferramenta.

O termo já está aí há décadas, e basicamente significa expor seu público a uma mensagem/conteúdo, avaliar a reação gerada (colher o tal feedback) e ajustar a próxima onda de acordo com os perfis identificados. “Mas se o termo já existe, e a lógica também, qual a novidade?”. Aqui está: a tecnologia e a visão promocional.

Sobre a tecnologia, é fácil pensar que o papel não deixa rastro. Não é possível avaliar a entrega da mensagem senão através de pesquisas incômodas, sem mencionar que, o fato de imprimir 60.000 unidades de um determinado material, proporciona a falsa sensação de estar sendo efetivo. O simples fato de entregar algo na mão do médico pode causar essa sensação, mas a verdade é: será que o assunto que você está levando para o seu médico é realmente relevante? Ou apenas para 20% do seu painel?

Com o uso de tablets, seja qual for o modelo, conseguimos colher um feedback a ponto de dizer – em um exemplo rápido e prático – que o assunto “proteção UVA”  não é mais relevante na região Sul, pois os médicos já possuem muito conhecimento no assunto, enquanto que no nordeste, este mesmo assunto é fundamental para o painel. Agora, o seu representante possui um “ponto digital” nas mãos, o que possibilita que o loop seja, de fato, fechado.

A segunda novidade fica por conta da visão promocional. O tradicional modelo sempre segmentou o mercado de fora para dentro, ou seja, tentando entender o potencial dos seus clientes em relação ao seu negócio. Mas pouquíssimas empresas buscaram desenvolver modelos combinados para também analisar o cenário “de dentro para fora” da empresa, ou seja, da marca para o mercado.

A ArteriaGSW/Brasil trabalha, atualmente, com coleta de feedback em todos os pontos de contato do cliente com os esforços promocionais de uma marca. Dessa maneira, e ainda dentro do formato closed-loop, é possível ter uma visão de como cada cliente está interagindo com a marca e, principalmente, quais os canais valem ou não a pena. Construímos, a partir daí, o COIN (Coeficiente de Interação), um indicador que nos ajuda a entender quais canais devem ser melhorados e quais conteúdos podem gerar as melhores conversas para cada cliente. Dessa maneira, busca-se, incessantemente, a excelência promocional e a máxima otimização dos investimentos em promoção.

iPad, e-mail marketing, vídeo-marketing, websites, hotsites, eventos presenciais, contatos telefônicos, webinars, webcastings, entre outros. Todos os pontos de contato atualmente são digitais ou permitem a coleta digital de feedback. Essa é a inteligência por trás da ferramenta, de maneira que até arriscaríamos desejar que toda essa surpresa em relação às tablets em si passe logo. Quando o assunto é marketing farmacêutico digital, o quanto antes você passar da ferramenta para a inteligência – ou da possibilidade para a ação -, mais rápido você entenderá que o melhor ainda está por vir.

Escrito por Danilo Fratângelo

Sobre a ArteriaGSW/Brasil

Com mais de 12 anos de experiência em publicidade e marketing farmacêuticos, a ArteriaGSW/Brasil é uma das principais agências do segmento no Brasil. Representa no país o grupo InVentiv Health, um grupo americano de publicidade healthcare. Em 2010 inaugurou seu laboratório digital para e-detailing, onde as mais recentes novidades no ramo são estudadas e transformadas em sistemas de propaganda médica, conteúdo interativo, aplicativos e programas de aconselhamento de pacientes e compliance.

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