Se as previsões da revista americana PC World estiverem corretas, é melhor você ter cuidado: na próxima vez que o seu Propagandista sacar o tradicional Visual Aid da pasta para iniciar uma visita, provavelmente o médico estará entretido demais lendo o New England Journal of Medicine …em um Ipad. E – imagine! – a percepção gerada será de que alguém, ali naquele consultório, tornou-se obsoleto demais para ser ouvido.

De acordo com a publicação, o Ipad já é o eletrônico de adoção mais rápida da história. Se mantiver os padrões – 4,5 milhões de unidades por trimestre – a tablet da Apple passará a ser considerada a quarta maior categoria de eletrônicos do mundo em vendas, ficando atrás apenas dos televisores, smartphones e notebooks.

O mercado brasileiro rapidamente entendeu esse recado, e as principais companhias farmacêuticas começaram, desde o lançamento desse revolucionário produto, a pesquisar a melhor maneira de integrar seus inúmeros benefícios ao seu modelo de negócio. E, de repente, a expressão “e-detailing” passou a ser ouvida com freqüência nos corredores.

Foi aí que muitas dúvidas e mitos surgiram, desde o “É muito caro” até “seria uma mudança muito drástica para o Propagandista”. E, por insegurança, diversas companhias adiaram os seus planos de trocar a ajuda visual em papel pela tablet.

A boa notícia é que e-detailing, ao menos nos EUA, não é uma novidade. Enquanto o Brasil só enxergou os benefícios de sua adoção após o surgimento do Ipad, os americanos já promovem marcas farmacêuticas utilizando tablet PC’s – um notebook com tela giratória, sem muita popularidade no Brasil – a pelo menos 5 anos. E é um pouco dessa experiência americana em e-detailing, representada no Brasil pela Arteria/GSW, que desejamos compartilhar aqui:

1-E-detailing: caro é não ter.

Indo direto ao ponto, um projeto de e-detailing bem executado pode enxugar os investimentos em promoção em até 30%. E aqui estamos falando sobre tudo aquilo que é mensurável: investimentos em estoque, gráfica, logística, etc.

Existe outro lado difícil de quantificar, mas que uma rápida reflexão leva à resposta: quanto custa um material que chegou atrasado para o envio de ciclo? Quanto custa o tempo de um Gerente de Produto – profissional extremamente estratégico – para resolver problemas desse tipo? E a re-impressão de um material devido a um pequeno erro em um gráfico? E que tal o dia de um representante no campo sem o material correto? E um dia de 150 representantes sem o material correto?

A adoção de um formato digital de promoção elimina todos esses entraves, além de adicionar um valor imenso na construção da sua marca.

2- E-detailing é o melhor amigo que o seu representante pode ter.

Um projeto de e-detailing bem concebido considera o aprendizado do representante na nova ferramenta como ponto fundamental. Portanto, além de incluir uma interface simples e clara, o projeto deve preferencialmente contemplar o treinamento de sua força de vendas e um suporte telefônico especializado à disposição, 7 dias por semana.

Dessa maneira, o seu consultor de negócios rapidamente enxergará no e-detailing a ferramenta que ele esperava para aumentar sua própria produtividade. E qual “Rep” não fica contente com tal constatação?

E, para aguçar a curiosidade, já pensou sobre a poderosa ferramenta de treinamento que é um sistema de e-detailing?

3-O segredo está no conteúdo.

Desde a arquitetura da informação, passando pela programação até a re-utilização constante em situações distintas: o conteúdo é o grande segredo de um projeto bem sucedido de e-detailing.

Ele deve ser facilmente encontrado pelo representante, ele deve ser – como se diz mesmo? – intuitivo, tanto para o representante quanto para o médico. Deve ter compasso, como se fosse música. Deve se afirmar. Deve ser planejado e mudado constantemente.

É aí que você extrai o máximo dessa iniciativa.

4-Segmentação total para você.

Médico A não prescreve a minha classe terapêutica. Médico B prescreve, mas só recomenda o meu concorrente direto. Médico C não está convencido de que tal condição necessita de terapia farmacológica. Diante de um cenário como este,quem utiliza um mesmo script de propaganda para todo o painel não estará retirando o máximo da propaganda médica.

E de nada adianta ter vários tipos de visitas se eles não são facilmente acessáveis, ou se não permitem que a ordem pré-definida possa ser alterada caso o médico faça uma pergunta inesperada.

Um projeto bem sucedido de e-detailing considera o representante um consultor, e permite a ele o acesso a qualquer informação com, no máximo, dois toques na tela do Ipad. Entrega a mensagem certa, na hora certa e para o médico certo.

5-O essencial (agora extremamente visível aos olhos).

O sucesso de uma molécula está, na maioria das especialidades, diretamente ligado à capacidade que se tem de explicar o seu funcionamento – o famoso mecanismo de ação. Entender os detalhes desse processo garante segurança ao prescritor, e consequentemente uma velocidade maior na adoção.

Ao promover sua marca fazendo uso do e-detailing, automaticamente imaginamos que podemos colocar ali vídeos de mecanismo de ação. Obviamente podemos, mas vai muito além disso: podemos mostrar o funcionamento de um órgão e explicar porque o seu mecanismo de ação faz mais sentido para determinada patologia, ou a razão de ele ser mais seguro. É possível trabalhar os mecanismos de eliminação e mostrar que, em paciente portadores de co-morbidades, sua molécula não é apenas segura, mas recomendável.

Para muitos, e-detailing significa simplesmente fornecer Ipads para a força de vendas. Para nós, é a oportunidade de trabalhar essa poderosa ferramenta e elevar a representação farmacêutica a um nível que jamais julgamos ser possível. Não basta ter Ipads, é necessário expertise para explorar os melhores caminhos, tanto para representantes como para médicos.

E a tendência continua: a próxima bola da vez serão os aplicativos médicos voltados aos smartphones.

Sobre a ArteriaGSW/Brasil

Com mais de 12 anos de experiência em publicidade e marketing farmacêuticos, é uma das principais agências do segmento no Brasil. Representa no país o grupo InVentiv Health,grupo americano de publicidade healthcare. Em 2010 inaugurou seu laboratório digital para e-detailing, onde as mais recentes novidades no ramo são estudadas e transformadas em sistemas de propaganda médica, conteúdo interativo, aplicativos e programas de aconselhamento de pacientes e compliance.

Saiba mais: WWW.arteriaonline.com.br